“狂潮吾悦”超级IP诞生之路

来源:未知 飙马 2021-09-23 16:08

无论哪个时代,“年轻即潮流”的铁律从未发生变化。因此,保持与年轻人同频,亦是商业空间焕发“潮感”的关键。

 

9月,在全国100+座吾悦广场联动开启的“狂潮吾悦”主题营销活动便是极为典型的案例。立足“让商业空间更有价值”,新城商业对“年轻”和“潮感”做出了更深入的思考:不仅聚焦于Z世代,更将其潮流文化进行解构,关注“X圈层”的细分喜好,将商业空间打造成表达多样年轻态度的主场。

“狂潮吾悦”超级IP诞生之路

通过对“狂潮吾悦”背后内涵和逻辑进行复盘,我们期待解构吾悦广场深度链接新生代客群、大幅提升商业空间潮流指数的奥秘。

 

瞄准潮流文化“X圈层”

吾悦广场打造后浪专属潮玩IP

 

圈层文化显然已成为Z世代之间的社交语言。三坑文化(JK、Lolita、汉服)、电竞圈、国风、潮玩手办、球鞋、硬核科技圈……这些时下最受年轻人追捧的新事物正演绎着圈层文化的新趋势:“X圈层”,即潮文化不断向下细分,裂变出更多元的圈层聚落,痴迷与认同是入圈门槛,独特的语言体系是破圈钥匙。

 

尽管这些新潮流的影子已经投射到新消费领域,但由于多数线下空间较难让年轻人自发聚集、将其作为同好活动的主场,因此圈层社交依然更多发生在线上社群。随着Z世代逐渐成为主流消费力量,他们渴望日常生活场景中同样能获得个性化趣味的认同,因此对线下空间的圈层社交需求也更为迫切。

“狂潮吾悦”超级IP诞生之路

洞悉这一趋势,新城商业在商业空间打造专属于年轻人的潮玩IP“狂潮吾悦”,通过场景、互动、内容等升级提升空间氛围,为这些“看似小众、实则大众”的年轻化潮流提供线下Party的据点。据悉,自9月起,全国100+座吾悦广场陆续开启“狂潮吾悦”主题营销活动,在共同聚焦Z世代表达年轻态度的同时,亦根据不同城市年轻消费者的关注热圈进行差异化落地,真正燃动当地年轻人。

 

潮流玩法升级

获取年轻人的参与认同感

 

锁定圈层仅仅是第一步,如何让活动激活客群的参与热情,并获取强烈认同感则是主题营销的关键。吾悦广场对于“狂潮吾悦”的打造,大致可以从丰富主题内容场景、打通线上线下圈层流量、整合资源赋能等方面深入理解。

 

深度挖掘潮文化标签,打造主题分明的圈层聚会场

 

基于“X圈层”的人群属性,吾悦广场首先以标签化作为提升空间潮流感的依据。在场景构建上借鉴社交媒介的玩法,通过对三坑文化、二次元等多样标签的运用,打造主题层次分明的“星球部落”

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比如针对于三坑文化中的JK、Lolita、汉服,举办“三坑齐聚 coser集结”走秀巡游及cos大秀活动;针对电竞爱好者,搭建“觉醒吧!猎杀时刻”王者荣耀、吃鸡等主题游戏活动场景;针对涂鸦艺术爱好者,量身打造广场涂鸦、井盖涂鸦、tattoo等主题活动;针对潮玩爱好者,通过潮玩交换市集、中古市集等引爆热度……

“狂潮吾悦”超级IP诞生之路

尽管同时呈现“X圈层”潮流场景营造,但吾悦广场对每个潮文化标签的演绎都进行了深度互动式、聚会式场景的探索。以常州吾悦广场为例,深度挖掘三坑文化中“Lolita”的细分标签,集合所有敢想敢玩的Lolita爱好者,在商场举办常州首届Lolita茶会。值得一提,除了为Lolita圈层打造沉浸式主题场景,定点换装等玩法也让参与其中的爱好者成为场景中的一部分。

“狂潮吾悦”超级IP诞生之路

商业空间×社交媒介互动,打通线上线下圈层流量

 

圈层文化在线上社交媒介的成熟意味着巨大的流量。如果购物中心能打通线上线下圈层壁垒,实体商业空间就能固定成为年轻圈层的社交活动场。

 

对此,吾悦广场在玩法上不断升级,通过定向邀约圈层KOL/KOC/UP主、社交媒体圈层造势、二次元虚拟和现实破圈等探索,加深在年轻人语境中的潮流印象,实现了和年轻消费者同频对话,并通过易分享的内容激发年轻人在线上圈层进行自传播。

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以溧阳吾悦广场为例,在“三坑齐聚 coser集结”“全民电竞月”“热血街球赛”等主题活动期间,通过线上社交传播、圈层社团邀约、会员邀约、政府协会邀约等方式进行线上定向邀约,邀约到场人数超5000人,精准激发年轻群体参与热情;同时建立专属微信群、发布抖音话题、视频号微信等社交媒体传播、创意抖音视频海报发布,通过社交话题、网红大V等联动传播扩散,将众多二次元、三坑文化、电竞手游爱好者从线上引流到线下,感受到通过现场体验进入二次元世界及线下电竞赛的魅力,结合当地体育总会、篮球协会将当地街头文化篮球爱好者汇聚一堂,制造当地圈层传播效应,激发节日激情。

 

发挥平台“链接者”角色,整合多方资源赋能

 

营销活动的目的,不仅仅是商场通过场景互动和年轻消费者进行对话,更应该是发挥商场的平台链接优势,让品牌和消费者也能够深度对话。尽管各地吾悦广场具备经营差异化,但无一例外都通过联动当地场内商户,打造SP活动、PR活动,整合重点商户资源、异业联盟资源等,进行商场和品牌同频的年轻态度表达,为全客层消费者提供更丰富的消费体验。

“狂潮吾悦”超级IP诞生之路

比如定位城市级时尚潮流及家庭欢聚中心宿州吾悦广场,借助“狂潮”主题,配合中秋国庆双节将至,推出奥特曼见面会以及大型系列舞台剧活动。在活动期间,将新生代潮集大礼包×商品权益升级,整合运动、数码、餐饮、美妆、体验等业态资源,联动台球室、剧本杀、音乐餐吧商户进行潮玩大促,并通过“不灭信仰特权卡”、潮集运动大抽奖等激活全业态流量,进一步加深品牌和消费者的情感链接。

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持续表达年轻态度

全国吾悦广场进阶年轻人的潮生活目的地

 

纵观全国吾悦广场打造的“狂潮吾悦”活动的样本,能够明显感受到新城商业对于商业空间价值的重新思考。

 

一方面,迅速洞察消费结构变化,并由此深度挖掘出“X圈层”的概念,启动全国联动主题营销活动,将其打造为圈层文化IP,向全国年轻消费者表明其年轻态度主张,让吾悦广场进阶为年轻人的潮生活目的地。

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另一方面,场景体验成为商场主赛道的当下,对营销玩法进行升级,将线上社交媒体的圈层文化流量引入到商场,线下以强体验、多互动的场景进行承接,打通了链接年轻客群的流量闭环。当消费者被吸引到场之后,通过多触点资源整合,增加商户和年轻人之间的对话,提升商业空间的消费体验,更大化实现空间价值。

“狂潮吾悦”超级IP诞生之路

截止到8月25日,新城商业已在全国131个城市布局了177座吾悦广场。“狂潮吾悦”作为吾悦广场打造的出圈潮玩IP,无疑为迅速扩张的吾悦广场奠定了在目标客群心目中良好的“印象分”。随着其对年轻潮文化更深入的持续探索,吾悦广场无疑将成为全国年轻人拥有共鸣体验的潮流态度表达空间。

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项目名称城市商业面积类型开业时间
0.72万平米
社区商业
2022-05
1.8万平米
购物中心
2022-01
1.3万平米
步行街区
2022-12
12万平米
步行街区
2023-10
3万平米
城市综合体
开业68年
3万平米
城市综合体
开业7年
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
运动类
260-350平
5 - 10年
全国
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