“异军突起”的美妆集合店,还能升温多久?

来源:未知 飙马 2021-07-02 16:10

自2019年美妆集合店迅速爆火,HAYDON黑洞、话梅、B+油罐等大量品牌迅速涌入美妆集合店赛道。随着市场行情升温,质疑的声音不断传来,美妆集合店的“内卷”日益加剧,同质化问题纷沓而至,那么异军突起的美妆集合店,还能升温多久?今天文章来自一位睿意德的分析师同学的分享,对美妆集合店火速蹿红后的激烈竞争加以分析,并基于行业的长远发展如何步入良性发展轨道提出了看法。

美妆赛道幕后的推手

2018年1月屈臣氏集团开始试水中国首个Colorlab彩妆体验空间,但未引起轰动;2020年丝芙兰中国总营收92.64亿元,同比下滑3.4%;同年万宁大量撤店;传统美妆集合店业绩下滑,而THE COLORIST调色师、HARMAY话梅、HAYDON黑洞等越来越多的新锐美妆集合店却受到追捧,迅速出圈,他们究竟做对了什么?通过研究,我们发现了四个主要的“幕后推手“。

-美妆赛道自身需求强劲

据国家统计局数据显示,美妆市场2015年至2020年市场零售总额持续增长,一方面体现美妆赛道整体处于成长期,另侧面体现美妆市场需求较大。近年,随着千禧一代和Z世代群体逐渐成为消费主力军,其“悦己”“颜值”的需求,促使美妆市场关注度日益提高,而伴随着快手、抖音、小红书等社交软件的信息传播便利度及“男颜经济”的崛起,促使美妆消费人群进一步扩容:由原来一、二线城市女性的消费群向三、四线低线城市及男性群体渗透。

1) 低线城市需求增强:有关数据统计,2015年三线城市美妆女性群体渗透率约25%,而2019年已达45%;2015年四线城市渗透率约26%,而2019年达35%。三、四线城市的消费群体渗透率稳步提升,消费群体逐步扩大。

2) 他客群需求提高:据公开数据,天猫平台中男士美妆交易规模从2018年到2020年分别是32.91亿元、40.14亿元、41.09亿元。男性消费者越来越多开始为“脸面”消费。他群体消费需求增长,成为美妆消费群体的重要组成部分。

任何一个行业,消费群是行业发展的基石,消费群的扩容,暗示着美妆赛道本身需求强劲。

-美妆集合店长在了客群的需求点上

美妆集合店精准把握目标客群需求,可谓长在了客群的需求点上,主要体现在以下三方面: 

1) 利用模式,实现一站式购物自由。美妆市场整体客群化妆意识觉醒,化妆步骤增多,所需美妆品类增大,美妆购物车不断扩大,而集合店模式为消费者提供了一站式便捷的美妆购物体验。

2) 凸显网红基因,创造“热搜”体质。新锐品牌以客群颜控属性为切入点,众品牌各显奇能,在店铺颜值、消费场景、空间、陈列设计上做足文章,为消费者创造有趣的、新潮的、具备美感的潮人社交网红打卡地。

3) 提供“拔草“平台,给予“尝鲜”机会。基于移动互联网的原生一代,在抖音、B站、小红书等众多美妆分享平台上被“种草“,而美妆互动性高、注重体验感的特点,使其急需一个拔草平台,美妆集合店线下模式为其提供了低成本的试错空间和“尝鲜”机会。

-美妆集合店选品自带流量

美妆集合店选品均为自带流量品牌或网红爆品,目前其核心品牌主要为三类:

1) 新锐国货电商品牌如橘朵、花知晓、滋色、小奥汀等;

2) 国际大牌小样如海蓝之谜、雅诗兰黛等;

3) 国外小众网红爆品如奥伦纳素、Kiss me、Canmake、Mistine等。

其选品品牌自带热度及客流,品牌和载体两者之间相互赋能。 

-资本加持输出助推

据公开数据,2019年,美妆集合店HARMAY完成A轮融资,高瓴资本领投,投后估值近5亿人民币;2020年2月,美妆集合店NOISY Beauty获得超千万元的Pre-A轮融资;7月,THE COLORIST调色师母公司KK集团获10亿人民币的E轮融资;12月,新晋美妆集合店H.E.A.T喜燃获天使轮融资;2021年3月,美妆集合店品牌WOW COLOUR宣布获得5亿元A轮融资,由创新工场领投,IDG资本、瑞橡资本、浙民投跟投。资本的加持促使美妆集合店如雨后春笋般迅猛发展。

品牌倾轧 各有千秋

四个“幕后推手”促使美妆集合店迅速出圈,受人追捧,那么目前市场,都有哪些美妆集合店品牌?它们又有什么特点及共同点?

从经营上看,目前市场品牌主要分为两类:平价美妆为主的美妆零售,如WOW COLOUR、调色师等;中高端美妆零售为主品牌,如话梅、黑洞等。另总体分析看,美妆集合店们还主要存在以下三方面共性:

1) 强打 “颜值主义”潮流:相比老牌屈臣氏、丝芙兰传统货架式店面风格,新锐美妆集合店利用科技、灯光、色彩、数字智能等手段,重点打造独属于自己品牌的门店风格。如THE COLORIST调色师,以强调视觉冲击力的色彩创意设计门店沉浸感,其”彩虹美妆蛋墙“,更是成为各个美妆博主“种草”的视频封面。

而HARMAY话梅,工业仓储式装修风格使人印象深刻。虽然大面积的清砖混凝土墙面略显粗糙,但金属材质的陈列台、工作台、仓促货架、旋转楼梯等内部设计,凸显其强工业风的同时不乏精致质感。

2) 去BA或轻BA:KOL、KOC在年轻人中广受欢迎,影响他们购物“拔草“的人物从BA转向KOL、KOC类美妆博主,主打年轻客群的新锐美妆集合店便从一开始就轻BA甚至去BA化。如WOW COLOUR,针对品牌95后的主体客群,摈弃主动服务的传统BA模式,只提供顾客需要的帮助,在产品陈列上专门开设”TOP20爆品堆头“,以KOL式的方式直接将月销量前20的爆款产品摆放在专门区域,轻BA化给予顾客充分的自主购物空间。而ONLY WRITE 独写更是将”去BA“化做到极致,店内顾客只需对产品进行扫码下单,选购结束后去柜台提货,全程无导购跟随。

3) 线上+线下合力营销:目前许多新锐彩妆集合店的产品选择更多依赖大数据方式,相较于传统老牌集合店,此类品牌选出的产品更加贴合现代年轻人的潮流和热点。此外,一些品牌也通过打造线上购物平台,如喜燃2020年上线小程序店、WOW COLOUR打造线上购买线下就近取货模式,以期打通线上线下合力营销渠道。但据了解,本身依托于场景打造而吸引客流的新锐集合店们,线上销售失去特色及竞争力后,线上营业额贡献甚微。未来线上渠道如何更好赋能,仍是其需要探索的商业课题。   

如上所述,美妆集合店经营模式基本上是以小样引流+体验+分享模式,缺少核心竞争力;除了SKU较为集中,IP形象、新概念、装修风格等这些吸引消费者的玩法外,其他的并没有独特创新性,而且随着美妆集合店的火爆,很多质疑的声音也一直不断,因为现在大部分的美妆集合店起初都是靠资本运作,大规模的扩展,很容易被复制、模仿。

美妆集合店的机会与发展

目前美妆集合店主要存在以下几个问题:

第一:同质化严重。目前市场现存新型美妆集合店运营模式单一,随着越来越多的资本踏入其中,导致大量复制粘贴店铺的出现,店铺自身特色很难凸显出来;店与店相似。都是五彩缤纷,镭射光影、比较适合拍照打卡;而且品牌与品牌相似,产品之间也差不多。进入一个美妆集合店内,映入眼帘基本上都是橘朵、卡婷、韩熙贞等,无法在激烈的竞争中脱颖而出,也必然会导致消费者忠实度低这一状况,进而很容易出现“盛极即衰”情况。

第二:运营成本较高。虽然线下可试用,即买即取,但是相比于线上缺少价格优势。容易出现线下试用,线上下单的情形。而大量的SKU的铺展,会存在库存量大,短时间滞销的情况,这样大量的现货堆积仓库,导致运营成本增加;如HARMAY位于北京三里屯面积是600㎡,每个月仅成本就需要约百万左右,而且由于地理位置等原因甚至更高。现在美妆集合店处于烧钱阶段,短期内可能是其发展黄金期,但回报不会立竿见影。

第三:尝鲜为主、复购率低。因为流量宣传,大部分顾客都是抱着打卡拍照,线下尝新的心态,因此导致产品复购率、消费者忠实度低,现如今,美妆集合店在资本注入下越开越多,千篇一律模式,而产品选品及品质高低难以把控,这样情况下很难保品牌长远发展。

但是国内美妆消费水平提升这一点是毋庸置疑,在美妆集合店市场同质化加剧等问题出现的情况下,如何使品牌长久的发展,未来可能需要从以下几方面进行调整。

第一:寻找差异化赛道,提高核心竞争力。在万花丛中找准自己的特色才能立于不败之地,比如郑州首店ONLY WRITE 采用美妆+盲盒形式来收割流量;另外未来的发展趋势可以找准细分品类美妆集合店,如目前中国市场供应较少的类似于韩国人气品牌Olive Young类的药妆集合店。

第二:产品品质筛选、供应链选择是其长红保障。从长远来看,随着美妆零售选择变多,消费者也会回归理性、品牌保障、价格高低,还是消费者最为看重的,在野蛮生长之后,到最后还是会回归到供应链的比拼中。因此在时间的筛选中,必然是一些品质好、口碑硬的品牌能够留存下来,在未来的竞争中,供应链的选择、商品品质的保障以及销售渠道的选择是其能长红的关键点。

第三:构建正向盈利模型,推动品牌长久发展。对于品牌来说,其正向的盈利模型是其持续发展的根本。经研究,美妆集合店收支平衡的月营业额至少需达到40万-50万元,因美妆集合店货品成本约50%,租金成本约占25%;人工、水电、装修折旧等成本约占22%-25%。那么美妆集合店若要优化自身盈利模型,可能需从降低货品成本和租金成本入手,而此两者均需品牌方具备高议价能力,未来美妆集合店们如何凭借自身优势与供应商和商场议价,或许是其制胜关键。

综上所述,美妆集合店赛道目前仍处于发展期,新锐品牌的不断注入催动着赛道的成熟,问题的暴露将会促使其更好的优化成长,颜值经济、新潮内容可以轰动一时,但从长远的发展看,若想达到持久的升温的效果,最终还需看其品牌自身如何形成独特的竞争壁垒。


 

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700-1200m²
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全国
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3-5年
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